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品牌定位

brand positioning

语境品牌定位观点从抢市场到抢大脑

               


中国市场的三个时代

产品时代:上世纪50- 90年代初期典型特征:只要有产品大多都销售极好,属于物资匮乏期,供不应求

形象时代:上世纪90年代一2010年代典型特征:只要铺天盖地打广告,产品就能销售量大增,如今活下来 的大多企业基本是那个年代的“广告企业”

定位时代:2010-至今典型特征:市场进入大脑认知时代,任凭你打多少广告、铺满渠道, 只要你占据不了消费者大脑的选项,你的产品依然卖不动

大脑竞争>市场竞争

   

今天不做品牌,明天就被强势品牌干掉。今天你的品牌模糊不清,就会被品类清晰的品牌干掉。这都是因为这个时代已经进入心智时代,消费者的大脑被各?#20013;?#24687;充斥,什么品牌都让他们毫不费力的记住并选择,什么品牌就可以继续存活,整个市场消费完全进入品牌定位时代。

定位不对=努力白费

   

定位?#35789;?#25112;略,定位?#35789;?#26041;向,只有定位对了,所有的资源才会正确的围绕定位去配置。语境的观点:不是你做不做定位,而是你现在是正确的定位还是错误的定位。品牌定位不清晰的品牌,主要体现在销售终端没有话语权,消费者心里没位置,终年限于价格战促销战,疲于应付竞争,利润低,价格大于价值。

定位最难的是定老板的心
定位时代老板最容易犯的错误

盲目多元化    

总想着涉入更多的领域,哪知进入的领域越多精力越分散,哪个都做不好。语境观点认为当一个领域绝对取得竞争优势后,企业的各方面系统比较健全,老板才有能力再去孵化后面的产业。


频?#22791;?#25442;营销经理    

大多老板都是从过去改革开放的市场红利期过来的,典型特征就是胆子大、?#22336;?#32463;营、钻政策空子,近5年了,很多老板突然感觉不会做企业了,?#21335;?#26395;于职业经理人,这个不行再换,殊不知?#25250;?#26495;的大脑需要升级了,企业的管理?#33945;?#32423;了。语境观点认为一切问题都?#25250;?#26495;的问题,老板不变,一切?#31449;傘?/p>
抄袭跟随模仿    

市场做什么我做什么,竞争品牌怎么玩,我就怎么玩,很多企业完全受制于市场竞争。这样的结果就是导致行业做的好?#33041;?#26469;越好,模仿跟随者越跟越困?#36873;?#35821;境观点认为一个企业和品牌必须树立自己的竞争优势,那就是品类选择,强化自身定位优势,才能跳出红海,保持?#24535;?#30340;竞争力。

全球首创:定位就是行动指令


定位理论的企业局限性    

  我们大多看到的成功定位案例,基本都是靠大面积传播来建立心智印象,但是占市场主体的大多中小企业?#32479;魷至?#22256;惑,就是没有也不太可能拿那么大量的资金来投入,从而占领老大或者开创品类,这样必然导致很多企业做不了定位。语境研究和?#23548;?#23450;位理论多年,发现定位理论如果想更好的适用于更多企业,必须有自己独到的行动指令,也就是购买指令来增加消费黏性,从而让中小企业也更能灵活运用定位理论。
  试想一下,一个小企业做了一个定位,?#37096;?#21019;了一个新品类,当它一推出, 势必会引来很多跟风者,他只凭借占领一个品类有用吗,而且定位的核心理论是要靠大面积传播来占领心智,试问能有多少企业能拿出动辄几个亿,甚至几十个亿来占领心智。
  所以语境在12年的?#23548;?#20013;发现,单纯的定位理论难以支撑中小企业的发展,中小企业更需要的是生意的好转和短期的?#20013;?#35821;境发现占领一个定位很容易,就像满大街的酸菜鱼品类品牌众多,但是谁更有号召力呢,消费者挑花了眼,新品牌很难守得住定位。在2016年策划阿牧郎番茄火锅时,语境开创了中国番茄火锅的品类,最关键的是创建了“五个番茄一 锅汤”的行动指令,这个行动指令让众多消费者着了魔一样念念叨叨,成为好吃的番茄火锅的标准,其后语境在更多?#21335;?#30446;上测试定位+行动指令的作用,极大的解决了中小品牌的差异化和市场占位,形成了语境独有的方法论体系。

行动指令的两大作用


强化企业内部战略    

  定位是魂,行动是令。行动指令是定位落地的核心要素,定位的终极目的就是引导行动。攘外必先安内,定位确定后,一切企业资源围绕定位配置,以定位形成企业的战略方向、研发方向、分配机制、企业文化等一系?#34892;?#21160;纲领,将行动纲领变成阶段性组织改革目标,以此?#20013;?#25512;进,变成一个有魂的企业。
  企业家要深刻的认识到,未来的企业已经进入管理竞争,管理竞争的核心是价值观,切以成就人为核心的价值观转化为员工与企业共同的奋斗平台,这样的行动指令才会发生作用。如语境的合伙人制度,在语境”共同成长,共享成就“的核心价值观下,语境将分配机制与企业价值观融为一体,我们以最大化的成就个人为目标,实现组织稳定、可?#20013;?#30340;发展。


强化消费购买指令    

  定位就是行动指令为语境全球首创。行动指令在市场的最直接作用就是形成购买指令。
  购买指令的三个作用:强化定位、界定品类、形成意愿。如语境服务的阿牧郎番茄火锅的行动指令“五个番茄一锅汤?#20445;?#24378;化了番茄火锅,界定了番茄火锅的品类和标准,形?#19978;?#36153;者?#19990;?#19978;口的强记忆,从而产生?#20013;南?#36153;理由。同样语境服务的慢城运动社区,凭借“有两个跑道?#33041;?#21160;社区”的行动指令,在地产圈首次清晰的界定了品类,在与一线品?#21697;?#20225;的竞争中形成很大的品类优势。“定位就是行动指令?#20445;?#26356;好的理解就是‘ “定位+行动指令?#20445;?#25165;能形成1+1大于2的效果,企业在创建品牌时切记要在这两个点上下功夫,才能让消费者真正买账,实现可?#20013;?#30340;购买指令作用。



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