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标杆餐饮案例-阿牧郎番茄火锅

PRACTICAL CASES

语境与阿牧郎的合作背景

行业背景
国内火锅餐饮行业机会威胁并存,根据餐饮数据统计,火锅成为中国第一大美食总占比达7.3%。增长率与淘汰率成正比,同质化严重,竞争非常激烈。 地区火锅餐饮市场,川式火锅呈上升趋势,蒙式火锅整体下滑严重,领导品牌已被大牌占据很难撼动。

企业背景
阿牧郎的前身为牧羊颂餐饮管理有限公司,在开创新品牌之前,在包头市萨拉齐、鄂尔多斯?#24418;?#23457;旗、呼和浩特等均代理了国内某知名火锅品牌。?#35789;?#20154;张建军张总,8年火锅从业经验,一直希望创立自己的品牌。

项目背景
阿牧郎品牌有其特殊性,可以说是完全的从零开始,唯一知道的就是要做一家火锅餐厅,位置在比较偏北的比塞塔商业街。其他的如要做什么火锅,怎么做,需要什么?这些都要语境团队要攻克的难点。8年的火锅从业经验对品牌创立和运营无疑是核心基础,但就品牌定位创新而言,想让张总思想突破也是项目落地的难点之一。

阿牧郎番茄火锅项目解读

好案名是项目成功的第一步
阿牧郎原品牌名-牧羊颂——牧羊之歌的意思。这个案名锁住了品牌的可能性,让品牌定位的发挥?#21344;?#21463;到限制。
1:核心产品以羊肉为主(大多火锅餐企都以锡盟羊为品牌支撑,同质化严重);
2:火锅品类以蒙式火锅为主(蒙式火锅行业趋势下滑,老大已被其他品牌占领,想突破很困难)。
阿牧郎从含义上来讲,源于蒙语“阿木楞”的音译,译为汉语的意思是“平平安安,喜乐人生”,在蒙古族中,这句话往往?#32654;?#38271;辈对晚辈的一种情思的寄托。
从品牌战略上来讲,第一,他更像一个人物昵称,易记易传播;第二,他有蒙古族特色,能给消费者传达出草原品牌,食材环境的优势特点。这些都可以为品牌后期走向全国铺垫优势。

聚焦番茄火锅品类
定位的推导,首先基于自身,其二基于消费基础,其三符合趋势。
番茄火锅的品牌战略基于三个基础:
第一,  自身产品硬,在过去8年的经营过程中,番茄汤自然点击率为24%
第二,  受众面大,番茄汤符合所有人群对汤底需求,包括男士、女士、老人、儿童各个群体
第三,  符合健康趋势,番茄红素的抗氧化营养价值较高,经过?#23616;?#21518;?#22836;?#26356;充分。
可以说,定位于番茄火锅不是一拍脑门决定的,我们没有给这个品牌创造什么新东西,我们只是在重新发现这个企业最闪光的部分,我们把这个闪光的宝?#21019;?#20182;过去8年的成长宝库?#34892;?#24515;的筛选出来,重新打磨、抛光,融入到品牌的战略中,至此,让他成为他自己,他就会自?#21495;?#21187;生长、大放异彩!

“五个番茄一锅汤?#32972;?#32423;话语的诞生
“五个番茄一锅汤”并非虚构而是来自品牌基因,而是我们从产品层面精心提炼,在产品的研发阶段,我们同阿牧郎团队多次沟通:最佳口感的一锅番茄汤,需要几个番茄的?#23616;?#25165;能呈现?反复测试的结论是5个,再经过团队头脑风暴,提炼出了“五个番茄一锅汤”的超级话语


行动指令是从品牌身体里生长出来的
曾有个行业大咖说:“五个番茄一锅汤”这句话值一个亿,餐饮企业进行定位后,超级话语?#24615;?#20102;树立竞争壁垒、塑造行业标准、建立?#34892;?#20256;播的行动指令功能,这个超级话语,让消费者?#26438;?#35760;住了阿牧郎番茄火锅,并用这句话完成了主动传播,成为了阿牧郎品牌?#20160;?#30340;重要组成部分。创意都来自于品牌自身,是产品设计与品牌定位?#39184;?#23413;化的结果,所以“五个番茄一锅汤”就是为阿牧郎而生的,独一无二。

消费者?#25381;?#24605;考的品牌LOGO
因为餐饮行业的特别属性,落地材质复杂,全字体单色的品牌设计对于行业来讲是最?#34892;?#30340;,番茄火锅做为阿牧郎的品类定位,番茄和火锅自带?#27493;牽?#20803;素)和颜色(红色)对于后期的传播起到了极大的作用。


超级符号诞生,让品牌定位符号化
牛逼的超级符号的就是能直?#20110;?#37322;品牌定位


不断强化,让消费者记忆深刻,符号直接好记,为品牌建立了独一无二的品牌形象

张总与粉?#25239;餐?#36208;进河套平原阿牧郎番茄基地



阿牧郎的品牌落地管理
为强化战略产品聚焦,阿牧郎番茄火锅与澳洲?#20154;?#29275;肉的产品捆绑,完成超级爆款+利润明星的产品组合

悬挂于阿牧郎店内的食材卖点展板



?#20005;?#22330;塑造成阿牧郎最大的传播阵地,所有店宣、媒介都融入品牌定位与超级符号,食材展示、菜品展示,每一个餐具、围裙、餐巾纸等等,都将品牌元素进行植入,重复重复再重复

阿牧郎店内统一的食材供应商展示



强化品牌?#20160;?#22609;造,使品牌?#20160;?#19981;断为企业提供变现能力。一年只做两个大活动坚?#36136;?#24180;(阿牧郎番茄节、阿牧郎圣“蛋”节)

阿牧郎团队与众多餐饮大咖走进澳大利亚福布斯牧场



让品牌形象更加生动鲜活,语境为阿牧郎创造番茄小人表情及番茄火锅系?#24615;?#21019;插画,?#24179;?#38463;牧郎品牌宣传片拍摄

为阿牧郎食材产业?#35789;只?#30340;原创插画



阿牧郎为客户带来的成长
品牌运营一年半成为内蒙古最有价值品牌,品牌?#20048;?.23亿,并获得多项品牌荣誉,造就优秀的?#30340;?#21475;碑,旗舰店店面积450m2,创出年营业额720万的营收奇迹。
2017年实现连锁运营,旗下4家火锅店完成全面整改更名计划,制定出完整连锁加盟标准化体系,并开启2018年?#23601;?0店计划。

内蒙古价值品牌,品牌?#20048;?.23亿



总结
阿牧郎番茄火锅是语境在餐饮行业真正意义上服务的第一个品牌,也是语境定位理论体系在餐饮行业落地的成功证明。通过阿牧郎项目的服务,语境积累了大量服务餐饮品牌的经验,和?#24049;?#30340;餐饮服务口碑,为后期深耕餐饮品牌打了很好的基础。

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