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丰镇月饼领先品牌-海鹏

PRACTICAL CASES

  定位战略推动品牌成就品类第一

     

项目介绍
丰镇月饼是山西、内蒙古地区独有的月饼品类,也是地区名产,由于独特的风味与悠久的历史文化传承逐渐形成一大烘焙品类,深受?#23665;?#22320;区消费者喜爱。
丰镇市海鹏食品有限公?#22659;?#31435;于1989年,专注正宗“丰镇月饼”及“内蒙古特色传统糕点”传承、创新与研发,经过30年发展,海鹏从一小作坊发展成为生产厂房总面积为6000平米,10家直营门店的综合性烘焙企业。
为保证消费者食品安全,传承正宗丰镇月饼文化,海鹏食品摸索形成“中央工厂+门店销售+前店后厂+网店销售”的经营模式。

海鹏丰镇月饼如何跳出同行业,成就行业领导品牌?
1、市场集中度低,行业影响力?#20808;酰?#34892;业领导品牌长期缺位。
2、同行业没有形成差异化区隔,品牌形象、产品结同质化严重。
3、如何做大品类,弱化节令影响,成为?#23601;?#28040;费者习惯性消费的品牌。

海鹏丰镇月饼项目解读

战略定位——战略就是做老大,让品牌成为行业或品类代表。    

丰镇月饼当地品牌众多,无论规模化厂商还是小作坊,大家共用“丰镇月饼”这一区域、品类品牌,行业缺乏领导者,此时谁率先喊出“领导者”谁就能占领先机。
通过消费者调研发现,海鹏品牌在同行业中排名前四位,且海鹏无论发展历史、生产规模、销量、消费者口碑都名列前茅。如此,海鹏“丰镇月饼领先品牌”顺理成章成为海鹏品牌战略定位,只有“领先品牌”才有品牌话语权,才能享受高溢价。
通过塑造“四油四糖”的行业标准、零添加、优选食材、非物质文化遗产传承人等多要素支撑,让领先品牌实至名归。


   

品牌形象——以全新统一的形象系统化改造品牌,进一步奠定领先地位
丰镇月饼行业处于市场初级阶段,远比不上广式月饼等拥有华美的形象气质,行业整体形象就如丰镇月饼本身一样“其貌不扬”、“土里土气?#20445;?#23548;致产品长期流于“土特产”的阶段。通过全新形象打造,跳出同行的“土”气质,跻身一线烘焙品牌行?#23567;?/p>

   

   

   

   

品牌造势——大户外,大影响,区域聚焦,媒体聚焦
同行业长期以来保持自然销售,典型的“哑巴”行业。海鹏作为行业领导者品牌需要率先发声,喊出领导者的气势。先于丰镇月饼品类?#29616;?#24230;较高区域半径200公里?#27573;?#20869;将“领先品牌”的户外广告覆盖所有进出乌兰察布、呼和浩特、大同的高速公路,强势宣传。

   

   

   

   

品牌资产——?#21202;?#20013;秋大IP,?#20013;?#21472;加品牌资产
由于丰镇月饼关联性最强,也是一年中集中爆发的节点在于中秋节。语境为海鹏规划?#24052;?#22278;”的品牌资产及?#29616;?#31526;号,在消费者心智中植入“中秋=团圆=海鹏”的消费关联,培养消费者“过中秋吃海鹏”的行动,造成一种中秋节不买海鹏的话如同没过节一样。
随着团圆印象深入消费者印象,语境为海鹏进一步?#21202;?#22242;圆资产,从“春节团圆,海鹏丰镇糕点八大件”到生活中的“小团圆?#20445;?#36880;渐让海鹏成为百姓生活中不可分割的品牌。

   

   

   

商?#30340;?#24335;——商圈店圈地,社区店深耕,让丰镇月饼成就烘焙大品类
丰镇月饼一直以来作为节令性食品存在,造成产品局限性较大,不易做大品类。海鹏率先与首府呼和浩特以直营店模式快速铺开,形成了社区店与商圈店两大业态。
社区店以丰镇月饼及丰镇糕点为核心产品?#20013;?#28145;化创新,与早餐等功能性消费嫁接,提升消费频次,形成可?#20013;?#32463;营,提升中央工厂研发、生产的饱和率。商圈店面坐拥超高客流量,提升品牌对外传播力,以高利润产品为主,逐渐代表“城市味道?#20445;?#35753;丰镇月饼品类脱离节令性食品的局限性,上升为内蒙古继风干肉、奶制品之后第三类特产,助推产业升级,做大丰镇月饼品类的市场规模。

   

   

   

总结


语境顾问服务3年
助力海鹏迅速成长为丰镇月饼第一品牌
2015年中秋节单一周期销售额暴涨30%
2017年销售丰镇月饼1000万个,线上线下遥遥领先

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